国际足球邀请赛结束伊利抢蒙牛官宣成赞助商

远道而来的阿根廷队以2-0击败了距离稍近的澳大利亚队，场内疯狂奔跑的球迷活跃了气氛，让比赛为大家带来欢乐。

与其说这是一场国际足球邀请赛，不如说这是一次“资本+体育”的完美结合。 阿根廷队在中国有着深厚的感情基础。 凭借世界杯夺冠的余力和球迷对梅西的喜爱，贡献了这场热闹的体育盛宴，事实上赛前甚至没有人关注澳大利亚的阵容。

相比之下，赞助商层面也成为了这场体育盛宴的亮点，尤其是开场京东送货员从送货箱里拿出足球开球的场景，将这场比赛的商业味发挥到了极致。 。

虽然这是一场人人都乐意的商业竞争，但仍然充满了火药味，尤其是两大乳企之间。

6月7日，伊利在官方微博置顶，宣布与阿根廷国家队“梅开二度，再次合作”。 文案中，伊利表示，已成为阿根廷国家足球队和阿根廷访华友谊赛中国区乳制品行业独家赞助商，也是乳制品行业在中国的独家赞助商。

但在下面的15秒宣传视频中，虽然有阿根廷邻居10号、类似梅西的卡通形象等诸多梅西元素，但梅西本人并没有出现在宣传视频中。

当日深夜23时57分，蒙牛也正式宣布成为2023年国际足球邀请赛赞助商。 官宣海报上，列出了梅西、迪玛利亚等球星。

从这个情况来看，在国际足球邀请赛IP的争夺中，伊利虽然没有获得梅西的版权，但却先于蒙牛完成了传播，抢占了流量热点。

但这也在一定程度上印证了那句老话“吃好饭总比迟到好”，因为热度显然还是在梅西身上，而阿根廷此刻更像是搭档。

但在如此单独的商业竞争中看到如此火药味，令人感到悲哀。

近两年来蒙牛赞助的篮球比赛，两大乳企在体育营销上的竞争异常激烈，双方也都抢占了一块地盘。

在足球IP的竞争中，蒙牛始终处于领先地位。 无论是中国女足、世界杯还是本届国际足球邀请赛，始终占据主动。

相反，在大型综合赛事IP方面，伊利自2008年奥运会以来就占据了主动。 北京冬奥会、武汉军运会蒙牛赞助的篮球比赛，甚至刚刚宣布的杭州亚运会也都被伊利收入囊中。

不难发现，在其他领域的IP运营方面，两家公司其实是截然不同的。 比如，蒙牛牢牢掌控环球影城、迪士尼等IP，而伊利则牢牢掌控世博会、G20等大型国际政治经济贸易IP。 少量。

但唯独在体育营销上，两者始终“形影不离”，互不相让。

更何况，2022年女足世界杯，蒙牛是中国队的官方合作伙伴，伊利是亚冠的全球合作伙伴； 2022年冬奥会，伊利是冬奥会官方合作伙伴，蒙牛则签约冬奥会顶级IP谷爱凌。

2022年世界杯，蒙牛作为世界杯官方赞助商，签约梅西、姆巴佩； 伊利则签约了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，以及本泽马、C罗、武磊。 等待人气“7号”选手。

有趣的是，在足球场打得激烈的同时，篮球场上战火也在燃烧。 蒙牛成为NBA中国唯一乳制品供应商，伊利则签约今年国际篮联主办的篮球世界杯。

其实，这样的“针锋相对”并不难理解。

体育IP与健康、积极的生活方式息息相关。 能够更好地触达和影响消费者。 它的安全性也很高，很少翻车。 也是一个优秀的品牌载体。 拉加代尔体育大中华区首席执行官兼全球高级副总裁李莹曾透露，体育营销的目的是实现粉丝增长，带来品牌增值，实现消费增长。

一方面，数字时代，信息过载导致用户注意力碎片化、茧化。 热门体育IP覆盖人群广，突破圈层能力强。 品牌可以借此实现大规模流量引流，提升消费群体认知度。 品牌关注。

另一方面，随着当前市场竞争的加剧和社会物质供大于求，消费者对产品的需求已从单纯的物质满足上升到精神层面。 借助热门体育IP，消费品牌可以将更高维度的体育精神等积极情感通过营销、广告互动与自身品牌相结合，从而为品牌赋能，为品牌增值。

同时，在产品特别是乳制品同质化竞争的情况下，消费市场已经是增量与存量并存，增量更多来自于产品结构升级和产品创新； 而当时，争夺的是市场库存。 在产品同质化的情况下，品牌的情感和认知也是消费者做出消费决策的重要考虑因素。

值得注意的是，两大乳企对热门体育IP的激烈争夺不仅与上述因素有关，还与近两年乳制品消费逐渐见顶有关。

2020年以来，国内消费者对健康和免疫力的关注带动乳制品公司业绩快速增长。 2021年，国内乳制品产量增速将达到9.4%，这也是近年来的新高。 不过，2022年1月至12月，国内乳制品产量增速将达到9.4%。 乳制品产量3117.7万吨，增长2%。

2023年以来，乳制品市场依然呈现疲弱复苏态势。 这不仅是因为前两年疫情带来的行业健康需求红利已经见顶，也与当前整体经济环境和居民消费欲望密切相关。 但对于乳业上市公司来说，争抢存量、挤压竞品增长变得更为重要，因为业绩增长的压力紧随其后。

目前，两家乳制品公司的渠道渗透率接近。 如果通过传统的市场竞争模式，如价格战或渠道战来争夺现有市场蒙牛赞助的篮球比赛，对于两家公司来说，一方面会影响其业绩，也容易破坏市场价格体系。 ，得大于失； 另一方面，以两家乳企的规模，通过小规模的价格战和渠道战很难分出胜负。

如果能够在消费者认知层面区分胜负，在前端拦截消费者需求，显然更符合现状。 也正所谓“用兵之道，先攻心，攻城下。心之战最低”。 在上面，士兵在下面作战。”

由此看来，两家体育营销公司势必会寸土必争，而且未来几年还将持续竞争。