安踏篮球赛事 中国运动品牌增长的背后，是什么样的力量？

这背后，是什么样的力量在推动着品牌的诞生，并推动着他们一步步成为领先品牌？

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中国运动品牌成长的原因

我们认为，热门品类是品牌增长的核心原因。 领先品牌往往站在潮流的最前沿，借助潮流品类成为冠军。

如果我们放眼世界，回顾历史，我们会发现，以耐克为代表的国际头部运动品牌，在品牌发展的不同阶段，聚焦潮流品类，成为用户心目中各品类的领导者后，最终成立。 类别领导者地位。

1.案例-耐克

很多人一提到耐克，就觉得它在足球、篮球、跑步等运动领域非常专业安踏篮球赛事，似乎在所有品类中都是第一。 但事实上，耐克现在的地位是从某个品类一步步发展起来的。

具体来说，耐克的发展大致可分为以下三个阶段：

第一阶段（1972-1980年代）：聚焦跑步品类的起步，建立跑步品类领军者的认可。

耐克诞生之初，抓住了20世纪70年代刚刚兴起的慢跑热潮，围绕跑步品类建立了品牌知名度。 随着媒体宣传这项赛事以及跑步对健康的好处，各种马拉松赛事如雨后春笋般涌现，慢跑风潮在美国也随之兴起。

耐克联合创始人比尔·鲍尔曼在推动慢跑热潮中发挥了重要作用。 他写的《慢跑》一书教授如何正确跑步，创下了百万册的销售记录，进一步推动了跑步热潮。

具体来看耐克，在产品端，与传统的短跑钉鞋不同，它推出了一系列更适合普通人长距离跑步穿着的专业跑步产品，比如抓地力更强的“华夫鞋”赛道和更多缓冲。 强力“气垫跑鞋”。 在营销方面，我们继续围绕跑步品类进行营销，以建立专家品牌认知度。

因此，在建立了作为跑步领导者的品牌认知度后，心智份额就转化为市场份额。 成立5年收入约3000万美元，成立10年登顶运动品牌第一的位置。

第二阶段（1980年代-90年代）：集中资源开拓篮球品类，成为篮球品类冠军。

成功之后，耐克并没有盲目扩张品类，而是将资源和注意力集中在不断崛起的运动篮球品类上。

耐克则选择了相反的做法，将当时流行的匡威篮球鞋定义为“老一代运动鞋”。 耐克篮球鞋因其更强的保护性、更好的缓震性和更强的抓地力而成为“新一代篮球鞋”的代表。 同时，在营销层面，耐克大胆使用乔丹这样的后起之秀作为代言，不断增加品牌曝光度。

同时，耐克也非常擅长公关，利用公关活动来增加品牌曝光度。 比如，当时NBA对于球鞋的配色其实是有规定的。 颜色太花哨的鞋子是不允许的，否则会被罚款。 但耐克仍然愿意支付每场5000美元的罚款，这才导致了人们津津乐道的Air 1“禁”主题广告。 结果，耐克迅速成为篮球类别的冠军，并初步确立了其在整个类别中领导者的地位。

第三阶段（20世纪90年代至今）：成为用户心目中大众运动的代表品牌后，借助领导者的光环向多个品类扩张。

经过前两个阶段的发展，耐克在事实层面和认知层面都建立了显着的优势，成为全球领先的大众运动品牌。 凭借其已经极为稳固的领导者品牌认知度，耐克顺势拓展至足球、运动休闲、滑板、网球等多个潮流品类，并逐步提升市场份额。

分享完耐克的案例后，可能有人会认为这种发展方式可能不适合国产品牌。 这不是真的。

我们观察到，以安踏、李宁为代表的一线本土运动品牌各自抓住了差异化潮流品类的机会，从而引领了品牌的快速增长。

2. 案例-安踏

我们首先看安踏。 说到安踏，大家能想到什么？

事实上，在发展初期，安踏就将资源集中在篮球品类上，围绕职业运动员和职业篮球赛事进行传播，从而成功突破红海竞争。

篮球是目前该国最大的集体运动项目。 根据篮球协会的最新数据，目前篮球运动员数量已超过1亿。 那么，随之而来的是，篮球鞋服市场规模从千年的数百亿增长到目前的千亿左右，成为继跑步品类之后最大的品类机会。

那么安踏是如何抓住这个机会的呢？

在产品层面，安踏在2000年推出了雀灵、冰川等经典篮球鞋，并根据中国水泥地面的特点推出了水泥杀手系列和霸道系列。 也有效反对了领导品牌耐克昂贵且不耐磨的内场设计，推出了更多了解中国篮球系列，进而为一些NBA球员推出了明星签名鞋……

在赛事营销层面，安踏也与篮球结下了不解之缘。 2002年聘请NBA球员、中国男篮主力巴特尔作为品牌代言人。 2004年开始赞助CBA，并连续三年成为CBA独家赞助商……

正是基于上述策略的成功，安踏通过多渠道合作成为顶级运动品牌之一。 其收入从2000年的仅2亿增长到2010年的74亿。

3.案例-李宁

我们再来看看李宁。

谈到李宁，我们无需谈论它在工厂时代的辉煌成就和2011年改变定位后的衰落。我们想分享的是，2016年之后，他选择了一条不同的运动品类道路，与传统运动品牌抓住某一运动品类的机会不同，那就是运动时尚。

为什么运动时尚是一个机会？ 因为在这个时代，很明显有一个趋势：运动休闲品类正在改造传统商业品类的市场。

如今，人们倾向于穿舒适的运动鞋，而不是过于僵硬、不舒服的商务鞋。 在这股浪潮下，国外品牌纷纷诞生，FILA在中国的再次走红证明了这一点。 李宁2018年亮相纽约时装周后，准确把握运动时尚趋势，成功帮助品牌突围。 我们来看看它有什么作用？

新品牌 -

推出“中国李宁”作为运动时尚新品牌，与老品牌李宁分离，代表专业运动品类。

新标题——

这一系列的行动帮助李宁实现了自己的目标：增加消费者的首次提及次数，成为国产运动品牌的代表，完成品牌提升。

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中国运动品牌成长的误区

我们已经谈完了成功品牌成功背后的趋势品类。 那么，不成功的品牌会陷入哪些误区呢？ 事实上，他们常常误认为耐克、安踏、李宁等品牌现在已经有了全品类布局，所以他们想在每个品类上发力。

你可以想一下，提到361度你会想到什么？ 提到巅峰你会想到什么？ 提到中桥体育（原乔丹）你会想到什么？

▲部分知名运动品牌

这些品牌近年来的收入增长更多得益于主要运动品类的增长以及国产品牌替代进口品牌的趋势。 回到品牌品类布局来看，品牌实际上并不具备强大的发展支柱。

我们认为布局产品线和品类实现销量增长是没有问题的，但是你们不断增加的产品线有什么优势呢？ 为什么消费者应该购买你的产品而不是安踏或耐克？

如果在成为任何运动品类的代表之前就盲目复制耐克的经验并拓展品类，这会导致该品牌在消费者心目中形成模糊的品牌认知，使其更难以在任何品类中突围。 最后，你无法说出这个品牌代表什么，更不用说在与其他品牌的竞争中获胜了。

当然，你也可能会说：我不必比任何人都优秀，只要能守住自己的地盘就可以了。 好吧，那么你那块三亩地的建设背后的逻辑是什么呢？ 是价格低、渠道下沉吗？ 那么如果领先品牌沉没，你的护城河还存在吗？

所以我们说，不管你是什么类型的品牌，一定要找到适合自己的品类。 如果你专注于品类，你将大概率打造出自己的护城河。

例如，在跑鞋中，你掌握了最重要的发电模式——无论你是想要减肥的初级慢跑者、需要日常通勤的商务人士，还是进阶的半程马拉松或全程马拉松跑步者，你都可以将它们分为不同的类别。 提供更好、更全面、更有优势的产品、技术等，那么你就有可能成为第一个突破的人。 利用消费者意识来建立最牢不可破的品类基础。

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中国运动品牌的品类机会

通过之前的分享，相信大家已经能大致了解品类的力量，也能初步感知品牌如何抓住品类机会。 那么我们来梳理一下目前体育行业的品类分化安踏篮球赛事，看看哪个品类更有机会。

整个运动鞋服市场逐渐从传统的“职业运动”分化为职业运动（包括“小众职业运动”和“大众职业运动”）、运动休闲（包括“运动时尚”、“运动潮流”）、等多个类别。

在过去的工厂时代和市场时代，体育市场逐渐分为“职业体育”和“运动休闲”两大类。 在当今知识时代，随着各大品牌的深造，两大品类进一步分化：

1、职业体育进一步细分为大众职业体育类别和小众职业体育类别。

1、小众专业运动品类：包括滑雪、登山、高尔夫等以小众运动为代表的品类安踏篮球赛事，消费者多为有一定经济基础、愿意为自己的爱好消费的中高端消费者。

2、热门专业运动品类：以跑步、篮球、足球等热门运动为代表的较为主流品类，包括耐克、李宁、安踏、阿迪达斯等主流运动品牌。

2、运动休闲进一步分为运动时尚和运动潮流两大类。

1、运动时尚类：从国外兴起的一种风格，集运动、休闲于一体，具有优雅、正式的特点，具有舒适休闲又不失时尚风格的特点。 中国李宁是运动时尚品类的代表品牌。

2、运动潮流品类：与运动时尚相比，运动潮流依赖于设计师的个人风格以及高端奢侈品牌的背书。 它更关注小众年轻群体试图表达个人态度和意识，实现展现自我风格魅力的愿望。

例如，奢侈品牌、设计师品牌和高街品牌。 比如侃爷和阿迪达斯推出的椰子品牌就是这种类型的典型代表。 高潜质明星成为潮流象征，结合限量发售套路，椰子系列成功成为年轻潮流男女的标杆。

以上就是本次分享的内容。 希望对各运动品牌梳理品类策略有所帮助。 也希望其他行业的朋友也能受到启发。 谢谢你们！

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